App do McDonald’s em fase de teste marca atraso tecnológico em relação à concorrência

(SÃO PAULO) – Em 2013, o McDonald’s Corp. descreveu um futuro em que os clientes poderiam pedir um Big Mac pelo smartphone. Quase dois anos depois, essa visão continua longe de se materializar, embora os aplicativos de comida rápida tenham se tornado comuns em grande parte do setor. O McDonald’s vai testar os pedidos por…

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McDonald's - Bloomberg  - 18717 2 EL - App do McDonald’s em fase de teste marca atraso tecnológico em relação à concorrência

(SÃO PAULO) – Em 2013, o McDonald’s Corp. descreveu um futuro em que os clientes poderiam pedir um Big Mac pelo smartphone. Quase dois anos depois, essa visão continua longe de se materializar, embora os aplicativos de comida rápida tenham se tornado comuns em grande parte do setor.

O McDonald’s vai testar os pedidos por dispositivos móveis nos EUA no ano que vem, mas é possível que essa tecnologia não esteja amplamente disponível em 2016, disse uma porta-voz. Compare com a concorrência. A Starbucks Corp. tem um aplicativo para smartphones há mais de cinco anos e começou a aceitar pedidos por dispositivos móveis em 2014; a Chipotle permite que os clientes peçam burritos até com o novo Apple Watch. Por enquanto, os clientes do McDonald’s terão que se conformar com cupons para dispositivos móveis, em um aplicativo cuja chegada está agendada para o próximo trimestre.

“O McDonald’s é uma empresa que testa e testa e testa antes de lançar uma mudança tecnológica em seu vasto sistema”, disse Asit Sharma, analista da Motley Fool. “É prejudicial que as expectativas dos clientes sejam constantemente estabelecidas pelas inovações dos concorrentes”.

Um aplicativo não vai conseguir curar todos os males que afligem o McDonald’s – projeta-se que, quando a empresa informe seus lucros na quinta-feira, ela diga que as vendas nos EUA caíram pelo sétimo trimestre consecutivo – mas sem um, o CEO Steve Easterbrook terá dificuldades para reacender o crescimento e atrair comensais mais jovens que vivem na internet.

O setor de restaurantes está relativamente atrasado no quesito tecnologia. O McDonald’s só contratou um diretor digital em 2013. Atif Rafiq chegou vindo da Amazon, onde administrava a divisão de publicação direta do Kindle. Ele também trabalhou no Yahoo e no AOL. Desde sua chegada, o McDonald’s adotou a velha tática de abrir escritórios modernos, na esperança de atrair talentos da tecnologia. Um deles fica no Vale do Silício; o outro, no centro de Chicago – a poucos quilômetros da sede da empresa em Oak Brook, Illinois.

Empreendimento

Fazer com que os aplicativos móveis funcionem perfeitamente em uma empresa ampla é um grande empreendimento. O McDonald’s tem mais de 14.000 filiais nos EUA; só a Subway tem mais. Um aplicativo de pedidos precisa estar integrado a um sistema informático nacional e funcionar nos drive-thru, onde o McDonald’s gera cerca de 70 por cento das vendas nos EUA.

Outro obstáculo potencial: os franqueados do McDonald’s, donos e operadores de 90 por cento das filiais da empresa nos EUA. Em uma reunião recente, a companhia disse que eles precisavam “contar com um plano para substituir o hardware velho” e garantir que sua “conectividade” melhore para assegurar a compatibilidade com a nova tecnologia de pedidos feitos em aparelhos móveis, segundo um resumo obtido pela Bloomberg.

Tradução: os franqueados terão que pagar pelas atualizações. Talvez seja difícil convencê-los disso, porque muitos operadores foram prejudicados financeiramente pela queda das vendas e se mostram céticos em relação às ideias de recuperação que emanam da sede corporativa, diz Richard Adams, um consultor que assessora donos de restaurantes.

Talvez a experiência da Taco Bell ajude a persuadir os franqueados do McDonald’s – e incentive os esforços da companhia com a tecnologia móvel.

Desde a estreia do aplicativo de pedidos, no ano passado, a rede de comida mexicana descobriu que os clientes costumam gastar 20 por cento a mais do que pessoalmente. Por quê? Porque é muito mais fácil adicionar extras como guacamole, creme azedo e bacon desde um smartphone.

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